โมเดลนี้ดูเหมือนง่าย แต่ว่าดิฉันเห็นคนทำแล้วตกม้าตายมามากต่อมาก จนดิฉันให้นิยามใหม่ว่า SO WHAT analysis แทน เพราะว่าข้อที่ผิดพลาดที่เจอข้อแรก เวลาที่เห็นใครต่อใครทำ SWOT คือ ทำแล้วไม่ได้เอาไปใช้ แล้วงั้นจะทำไปทำไม และข้อผิดพลาดที่สอง คือ วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ผิด

สิ่งที่ดิฉันมองว่าเป็นการวิเคราะห์ผิดที่อันตรายที่สุดของการเป็นผู้เล่นในตลาดนั้นคือ เรื่องของจุดแข็ง คุณจำเป็นต้องเริ่มจากการหันมาดูก่อนว่าอะไรคือจุดแข็งขององค์กรหรือบริษัทที่คุณทำอยู่

หลักการง่ายๆ คือ เปรียบเทียบกับคู่แข่งของคุณค่ะ หากคุณอยากแข่งกับคนเป็นเบอร์หนึ่ง ก็เทียบกับเบอร์หนึ่ง แต่ว่า หากเบอร์หนึ่งของคุณเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการ อันนี้ขอแนะนำแกมบังคับว่า เปรียบเทียบกับเบอร์ที่มีระดับธุรกิจใกล้เคียงกันดีกว่า อย่าชกข้ามรุ่นเลย ได้ไม่คุ้มเสียค่ะ

ดิฉันขอยกตัวอย่าง เช่น กรณีของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เวลาให้นักศึกษาช่วยวิเคราะห์ว่า อะไรคือ จุดแข็ง ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล คำตอบของนักศึกษา คือ ชื่อ มหิดล ถูกมองว่าเป็นมหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียง ผู้อ่านคิดว่าอย่างไรคะ

คำตอบนี้ผิดถนัดค่ะ หากเราจะมองสำหรับการศึกษาด้านบริหารจัดการ และถ้าเราต้องการแข่งกับคู่แข่งอย่าง จุฬาฯ หรือ ธรรมศาสตร์ ต้องบอกว่า ชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยมหิดล คือ จุดอ่อนของเราค่ะ เพราะคนมองภาพของมหิดลเป็นแหล่งศึกษาที่มีความเชี่ยวชาญด้านแพทย์ และการรักษาพยาบาล ดังนั้นสิ่งที่คนมองเผินๆว่า เป็นจุดแข็ง จริงๆแล้วกลับเป็นจุดอ่อนเมื่อเทียบกับคู่แข่งขันของเราต่างหาก เมื่อวิเคราะห์จุดแข็งผิด อาจทำให้เราวางแผนการตลาดผิด เช่น หากเราคิดว่าชื่อของมหาวิทยาลัยเป็นจุดขายหลัก แล้วไม่ลงทุนสร้างจุดแข็งอะไรอื่นๆเลย อาศัยขายชื่อเสียงมหาวิทยาลัยมหิดลอย่างเดียว รับรองจอดไม่แจวแน่นอนค่ะ

สิ่งที่ต้องระวังอีกอย่างหนึ่ง คือ บางครั้งผู้บริหาร หรือผู้ใช้โมเดลนี้ในการวิเคราะห์จุดแข็ง ต้องทำใจให้เป็นกลางและยอมรับได้ เพราะบางครั้งจุดที่เราคิดว่าเป็นจุดแข็ง อาจกลับกลายเป็นจุดอ่อนไปได้ นอกจากนั้น การวิเคราะห์จุดแข็ง เราต้องจับให้ดี ว่า อยากแข่งกับใคร ไม่งั้น ถ้าคุณเองเลือกวัดกับผู้เล่นเบอร์รองๆ ลงไปในตลาด คุณจะไม่เห็นอะไรเลย นอกจากเห็นว่าบริษัทเรามีแต่จุดแข็งเต็มไปหมด ซึ่งกลายเป็นหลุมพรางทางการตลาดของตัวเองไปอีก

ส่วนการวิเคราะห์ในตัวที่สอง W ที่มาจาก Weakness อาศัยหลักการเดียวกับ จุดแข็งค่ะ คือ จับวัดกับคู่แข่งขันที่เราต้องการแข่งขันอยู่ในเกมการเล่นเดียวกัน

สำหรับการวิเคราะห์ทั้งจุดแข็งและจุดอ่อน นี้ มีข้อเสนอแนะในการนำไปใช้อีกค่ะ เพราะโดยส่วนใหญ่ดิฉันมักพบว่า เป็นการวิเคราะห์และประเมินโดยคนในองค์กร ซึ่งก็มีทั้งจุดดีและจุดควรระวัง ดิฉันเชื่อว่า คงไม่มีใครรู้จักบริษัทดีเท่ากับคนที่ทำงานในบริษัทนั้นแน่นอน แต่ว่าบางครั้งเมื่อให้คนในบริษัทมองตัวเอง อาจเกิดปรากฏการณ์ สายตาสั้น ขึ้นมาได้ และไม่จำเป็นว่า คนนอกจะไม่เห็นอะไรที่เกิดขึ้นในบริษัทของคุณ มีข้อแนะนำเพิ่มเติมว่า บางครั้งการลองถาม ลูกค้า หรือ ซัพพลายเออร์ที่ทำงานด้วยสิคะ ว่าเขาเหล่านั้น เห็นข้อดี หรือ จุดแข็งอะไร และ เห็นข้อควรปรับปรุงหรือจุดอ่อนอะไรของคุณบ้าง ไม่แน่ คุณอาจได้เห็นภาพอะไรใหม่ๆ มากขึ้น เพื่อนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการขายสำหรับบริษัท หรือว่า ได้เห็นจุดอ่อน ที่ไม่ต้องรอเล่มเกมกำจัดจุดอ่อน แต่คุณสามารถรีบกำจัดมันออกไปได้เลยนะค่ะ

ในส่วน โอกาส O-Opportunity และอุปสรรค T-Threat ข้อผิดพลาดที่ดิฉันเจอบ่อยๆ คือ เอาโอกาสและอุปสรรค มาสลับกับ จุดแข็ง จุดอ่อน มีคำแนะนำง่ายๆ คือ ถ้าอะไร ที่บริษัทคุณควบคุมมันเองได้ หมายถึงเพิ่ม ลด กำจัด อันนี้เป็นจุดแข็ง-จุดอ่อน ค่ะ แต่ถ้าอะไรที่คุณควบคุมเองไม่ได้ และใครๆที่อยู่ในตลาดก็ต้องพบเจอเหมือนกัน จัดเป็นโอกาส-อุปสรรค ค่ะ

มีข้อควรระวังแล้ว หากวิเคราะห์สภาพตลาดด้วยโมเดล SWOT แล้ว ก็อย่าลืมนำไปใช้ต่อในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดนะคะ ไม่งั้น ก็จะกลายเป็น โมเดล แล้วไง หรือที่เรียกว่า So what analysis ค่ะ

เกี่ยวกับผู้เขียน: ดร.พัลลภา ปีติสันต์ cmphallapa@mahidol.ac.th อาจารย์ประจำสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล