ไตรมาส 2 เป็นต้นไป จะเป็นจุดสตาร์ตแผนการตลาดเชิงรุกระลอกใหญ่ของ เจ้าพระยามหานคร หรือ CMC ดีเวลอปเปอร์แบรนด์ระดับกลาง ประเด็นน่าสนใจคือ โครงการพัฒนาที่ดินในอนาคตอันใกล้นี้ มีเป้าหมายยกระดับไปสู่ลูกค้าเป้าหมาย กลาง-บน ทั้งโครงการแนวสูงและแนวราบ ท่ามกลางบรรยากาศการเมืองที่กำลังนับถอยหลังไปสู่การเลือกตั้ง และภาวะเศรษฐกิจทรงตัวในปัจจุบัน

คีย์แมนของกลุ่มเจ้าพระยามหานคร หมอเดช น.พ.วิเชียร แพทยานันท์ ซีอีโอ วัย 42 ปี ให้สัมภาษณ์เปิดมุมมองทุกแง่มุม ทั้งทิศทางการเติบโตของกลุ่ม คีย์คอนเซ็ปต์ ในการลงทุน ตลอดจนคำประกาศที่ว่า ขอติดอันดับ 1 ใน 10 วงการอสังหาริมทรัพย์เมืองไทย

- นโยบายการทำตลาด

สำหรับกลุ่มเจ้าพระยามหานคร จริงๆ แล้วบริษัทชิมลางตลาดอสังหาริมทรัพย์ตั้งแต่ปี 2535 ตอนนั้นยังทำเป็นพาร์ตไทม์ จนกระทั่งปี 2537 จึงเริ่มหันมาลงทุนเต็มตัว จากนั้นมีวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 กลุ่มเรารอดตัวเพราะไม่มีทั้ง NPA และ NPL และถ้าจะจำกันได้ ปี 2543 เราประสบความสำเร็จในการพัฒนาโครงการคอนโดฯ บ้านพระยาภิรมย์ 1,200 ยูนิต สามารถปิดการขาย และเป็นโครงการที่สร้างชื่อให้กลุ่มด้วย ตอนนี้ผมมั่นใจแล้วว่า เราถนัดทำโครงการอาคารชุด

หลังจากศึกษาตลาดจนมั่นใจแล้ว ปี 2545-2546 เริ่มลงทุนใหม่โดยแนะนำโครงการคอนโดฯโลว์ไรส์ แบรนด์ ชาโตว์ อินทาวน์ ให้กับตลาดอีกครั้ง ปัจจุบันเรามีชาโตว์ อินทาวน์ 3 โครงการ 3 ทำเล ทุกทำเลจุดเด่นคือเกาะกลุ่มบริเวณแนวรถไฟฟ้า

ส่วนนโยบายครึ่งปีหลัง บริษัทมีแผนจะลงทุนโครงการใหญ่อีก 2 โครงการ มูลค่ารวมกันประมาณ 4,000 ล้านบาท แบ่งเป็นโครงการบ้านเดี่ยวระดับไฮเอนด์ ทำเลพระราม 2 มูลค่าโครงการ 2,600 ล้านบาท กับโครงการคอนโดฯแบรนด์ บางกอก ฮอไรซัน 600 ยูนิต ทำเลรามคำแหง ซอย 58/3 มูลค่าโครงการ 1,500 ล้านบาท

- กลยุทธ์การลงทุน

มี 2-3 กลยุทธ์หลักๆ เริ่มต้นที่กลยุทธ์ โปรดักต์ชนโปรดักต์ ซึ่งโปรดักต์คือโครงการที่เราพัฒนาขึ้นมาจะต้องเป็นจุดขายโดยตัวมันเอง ผมยกตัวอย่างการเซตทีมงาน เริ่มตั้งแต่สถาปนิก ฝีมือจะต้องเทียบเท่าหรือติดอยู่ในอันดับ 1 ใน 10 ของวงการ

เช่น มีบริษัท KTGY รับผิดชอบเรื่องการออกแบบ, บริษัทกรีนอาคิเทค ดูแลเรื่องภูมิทัศน์ และมัณฑนากรเราเลือกใช้ลีโอฯ เป็นต้น เพราะฉะนั้น ผมมั่นใจว่าโปรเจ็กต์ดีไซน์ของเราไม่ด้อยกว่าใครในตลาด

กลยุทธ์อีกตัวคือทำเลที่ตั้ง ซึ่งผมจะเปิดตัวโครงการบ้านเดี่ยว 2 ชั้น ราคาเริ่มต้น 14 ล้านบาท ออกแบบไว้ 5 เฟส ภายใน 6 เดือนหลังจะพัฒนาก่อน 2 เฟส ประมาณ 80 ยูนิต จากยูนิตรวมประมาณ 229 ยูนิต

จะใช้ชื่อโครงการดิเอ็กซ์คลูซีฟ ซึ่งจะเป็นบ้านระดับพรีเมี่ยมของกลุ่ม ทำเลที่ตั้งอยู่ถนนพระราม 2 ก.ม.10 ผังเมืองกำหนดเป็นโซนสีเขียว ต้องเป็นบ้านขนาด 100 ตารางวาขึ้นไป ทำให้ทำเลดังกล่าวเหลือคู่แข่งไม่มาก ในขณะที่ที่ดินที่นำมาพัฒนาเป็นแลนด์แบงก์ที่เราซื้อตุนไว้ตั้งแต่ปี 2546 ปัจจุบันราคาขยับเพิ่ม 20% กลายเป็นต้นทุนที่ดินที่เราได้เปรียบคู่แข่ง

วิธีการเลือกซื้อที่ดินก็คิดว่าเป็นจุดแข็งของบริษัทเหมือนกัน ถ้าเป็นแปลงที่ดินอยู่นอกเมืองหรือชานเมือง สาธารณูปโภคจะเสื่อมโทรมเร็วกว่า ในแง่ราคาก็จะอัพช้ากว่า เพราะฉะนั้น ความสนใจของเราจะเป็นที่ดินในเมืองและมีศักยภาพในการนำมาพัฒนาโครงการได้เป็นหลัก

- ทำไมเลือกลงทุนพัฒนาบ้านแพง

แนวโน้มปี 2551 ตลาดบ้านหรูจะกลับมาอีกครั้ง ผมค่อนข้างมั่นใจ ไม่ใช่มาจากความรู้สึก แต่เป็นผลมาจากการสำรวจและวิจัยตลาดในช่วงที่ผ่านมา ผมมองว่าตลาดบ้านหรูมีคนทำเยอะและมีจุดพีกในประมาณปี 2546 จากนั้นก็เป็นช่วงขาลง

ผลการศึกษาตลาดที่เราพบคือ วัฏจักรบ้านแพงจะแปรผันกับภาวะเศรษฐกิจ เพราะคนที่จะซื้อบ้านแพงจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ ไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจผันผวนเท่าใดนัก นั่นคือคนจะซื้อตอนที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ค่อยดี เพราะราคาจะถูกกว่าซื้อตอนภาวะเศรษฐกิจดีๆ

โครงการดิเอ็กซ์คลูซีฟเราศึกษาตลาดมาเยอะมาก เพราะไม่ใช่โครงการเล็กๆ มูลค่าโครงการก็สูง ออกแบบการพัฒนาโครงการ 5 เฟส แต่เราจะลงทุนก่อน 2 เฟส โดยศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคแล้วจึงจะมีการแบ่งการพัฒนาเป็น 2 รูปแบบ คือ เฟส 1 เป็นบ้านสร้างก่อนขาย ทุกหลังจะแล้วเสร็จประมาณ 80% ส่วนเฟส 2 จะเป็นบ้านสั่งสร้าง ลูกค้าสามารถเลือกว่าจะให้ก่อสร้างเสร็จได้ตามต้องการ ปกติการก่อสร้าง จะใช้เวลาหลังละ 4-6 เดือน

ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะเป็นเจ้าของกิจการ ผู้บริหารวัย 40-55 ปี ซึ่งเป็นช่วงอายุที่ประสบความสำเร็จในชีวิตแล้ว ต้องการอัพเกรดการใช้ชีวิต ต้องการที่อยู่อาศัยที่สนองความต้องการได้จริงๆ วัสดุที่ใช้ก็ต้องคัดสรร เช่น อิฐมวลเบา ค่อยๆ สร้างไปทีละก้อน รับรองลูกค้าไม่มีผิดหวัง โครงการนี้ราคาขายตั้งแต่ 14-32 ล้านบาท/ยูนิต ผมมั่นใจด้วยซ้ำว่าลูกค้าจะซื้อเงินสดเยอะ

- บริหารความเสี่ยงการลงทุนอย่างไร

ก่อนจะพูดเรื่องบริหารความเสี่ยง ผมมีข้อมูลบริษัทเรื่องกระแสเงินสด เรามีความคล่องตัวพอสมควร สัดส่วนหนี้สินต่อทุนไม่ถึง 0.5 คือ เป็นหนี้ไม่ถึง 350 ล้านบาท ในขณะที่เรามีทุนจดทะเบียน 750 ล้านบาท ซึ่งเวลาซื้อที่ดินมาพัฒนาโครงการเราจะไม่กู้แบงก์ แต่จะใช้ทุนจดทะเบียนมาซื้อ

ในแง่การบริหารความเสี่ยงมีประเด็นที่ต้องดู คือ 1.เน้นจัดระเบียบ port folio แนวคิดคือเราจะทำ (ลงทุน) ในเวลาที่คนอื่นเขาไม่ทำ ตัวอย่างชัดๆ เช่น ลงทุนทำบ้านหรู ตอนที่ตลาดพีกที่สุดคือปี 2546 เรามีที่ดินแต่ก็ไม่ทำเพราะไม่อยากตามใคร การจัดระเบียบของเราคือจัดระเบียบคีย์ 3 ส่วน ตั้งแต่การบริหาร ทำเล และโปรดักต์

2.บริหารเงินทุนหมุนเวียน สิ่งสำคัญคือจะไม่สะสมแลนด์แบงก์เพราะเป็นการแบกต้นทุนการเงิน ขณะเดียวกันคำว่าบริหารการเงินก็ต้องทำให้เหมาะสม โดยเฉพาะไซต์งานก่อสร้างจะต้องบริหารการเงินไม่ให้การก่อสร้างติดขัดโดยเด็ดขาด เพราะโครงการที่เริ่มพัฒนาไปแล้ว ภาวะเศรษฐกิจซึ่งเป็นตัวแปรจะดีหรือไม่ดีอย่างไรก็ตาม ถ้าหากสามารถก่อสร้างจนแล้วเสร็จโอกาสขายได้มีสูงกว่า หรืออย่างเลวร้ายที่สุดก็คือเท่าทุน อาจจะไม่มีกำไรเท่านั้นเอง เรื่องนี้ผมมีตัวอย่างเคยทำมาแล้วสมัยวิกฤต

3.บริหารต้นทุนก่อสร้าง ยกตัวอย่างคือ โครงการบางกอก ฮอไรซัน ที่รามคำแหง ราคาขาย 4.2 หมื่นบาท/ตารางเมตร ต้นทุนก่อสร้างเราคอนโทรลได้ที่ 2 หมื่นบาทไหม นอกจากนี้จะเป็นคอนเซ็ปต์ของการสร้างพันธมิตรรับเหมา เช่น SCG เราทำสัญญาวัสดุล่วงหน้า 3 ปี หรือทำสัญญาซื้อลิฟต์ลอตใหญ่ของ LG เป็นต้น

- เป้าหมายรายได้ของบริษัท

บริษัทคาดว่าปีนี้จะมีรายได้ 2,000 ล้านบาท จากยอดขาย 3,000 ล้านบาท บางคนอาจจะบอกว่าเป็นเป้า aggressive เพราะปี 2549 บริษัทมียอดขาย 800 ล้านบาท เป็นยอดรับรู้รายได้ 390-400 ล้านบาท ขณะที่ปีนี้ยอดรับรู้รายได้ของเราที่จะมาจากโครงการใหม่และที่ต่อยอดมาจากปีที่แล้ว อย่างน้อยตัวเลขต้องมา 1,400 ล้านบาท ผมถือว่าตัวเลขนี้ conservative

เพราะฉะนั้น ผมมั่นใจเป้ารายได้ปีนี้จะมีอัตราเติบโต 400% สำหรับเจ้าพระยามหานคร เราทำได้แน่นอนครับ

หน้า 13