มีนาคม 2551 จะครบกำหนด 1 ปีเต็มๆ ในบทบาท เดอะแมนบีไฮด์ ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ SC Asset ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ตระกูลชินวัตร พิสูจน์จากตัวเลขผลประกอบการปี 2550 ในแง่ยอดขาย-รายได้รวม-กำไรสุทธิ โตขึ้น 60

ประชาชาติธุรกิจ สัมภาษณ์ เรืออากาศเอกกรี เดชชัย ผู้ช่วยผู้อำนวยการสายพัฒนาทรัพย์สินแนวราบ บมจ.เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น อดีตผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายโครงการ 6 ของกลุ่มควอลิตี้เฮ้าส์ ค่ายจัดสรรที่เน้นเจาะตลาดบ้านหรู วันนี้ใต้ร่ม SC Asset มาร่วมกันหาคำตอบว่าผู้บริหารมืออาชีพ เขาทำกันยังไง

- ทิศทาง SC ในปีนี้

ปีที่แล้วยอดขายอืดๆ ไปบ้าง เฉลี่ยสัปดาห์ละ 50 ล้านบาท ปีนี้ต้อง ผลักดันให้ได้ 60 ล้านบาทเพื่อรันตามเป้าหมาย เราพยายามดึงตัวเลขกำไรให้สูงขึ้นด้วย เพราะมีแบบบ้านซีรีส์ใหม่ลอนช์ออกสู่ตลาด

ในแง่งบฯการตลาด เมื่อก่อนที่นี่งบฯการตลาด 5-6% ปีที่แล้วผมจบที่ประมาณ 3-3.1% ด้วยซ้ำ ปีนี้คุยกับน้องคือ ทำต่ำกว่า 3% เป็นงบฯการตลาดรวมโปรโมชั่นลูกค้า

- ขายดีเพราะเป็นที่ตัวโปรดักต์

โปรดักต์ของ SC วันนี้คิดว่าโอเค not bad ไม่ได้เป็นห่วงมาก เพราะยอดขายมันเดินอยู่แล้ว ตัวอย่างโครงการบางกอก บูเลอวาร์ด รัชดาฯ-รามอินทรา ที่ดิน 26 ไร่ มีแค่ 92 ยูนิต ราคาสตาร์ตประมาณยูนิตละ 6 ล้านบาท มีเหตุผลคือ 1)ระดับราคานี้เป็นช่องว่างของตลาดพอดี 2)คู่แข่งจะมีบ้านแพ็กเล็กหรือใหญ่กว่านั้น เรามองตั้งแต่ปีที่แล้วว่าบ้านเดี่ยวราคานี้ มีกำลังซื้อแน่นอน วิธีคิดวิธีทำใหม่หมดไม่เหมือนเดิม เป็นบ้านนิวโปรดักต์ซีรีส์ 2008 จริงๆ

วันนี้ เรามีแบรนด์แทบจะครบทุก เซ็กเมนต์ในตลาด แบรนด์แข็งของเราคือ บางกอกบูเลอวาร์ด เจาะตลาดตรงกลาง ยูนิตละ 5-10 ล้านบาท

- เรื่องแบรนด์ จะทำซับแบรนด์ไหม

ทำ เราถือว่าบางกอกบูเลอวาร์ดวันนี้ ผลตอบรับค่อนข้างดี นาย (ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร) บอกว่าขึ้นบนหน่อยซึ่งจะเป็น แกรนด์บางกอกบูเลอวาร์ด ทั้งสเป็ก ฟังก์ชันจะอัพขึ้นมาในราคาเริ่มต้นสิบล้านบาท คอนเซ็ปต์เป็น full function home automation ซับแบรนด์อีกตัวคือบางกอกบูเลอวาร์ดที่เป็นตัวเล็ก ชื่อยังเคาะไม่ออก ราคาอาจจะสตาร์ตสัก 3.6-3.7 ล้านบาท/ยูนิต

ปีนี้โปรดักต์เราได้เปรียบ ต้นทุนเราได้เปรียบ ที่สำคัญอีกส่วนคือ เรา ปรับเปลี่ยนได้ไว เช่น โปรโมชั่นถ้าไม่ใช่ เราเปลี่ยนได้ใน 1-2 สัปดาห์ ผมอยู่ที่อื่น มาก่อนผมรู้ว่าเรื่องพวกนี้ยาก กระบวนการมันเยอะมากนะ คอนเซ็ปต์ของบริษัท ทำบ้านเสร็จก่อนขาย ลอตหนึ่งที่สร้างประมาณ 40 ยูนิต ตอนนี้จะทำแบบ อาจจะลอตละ 15-10-10-10 ยูนิต เปิดขายสองเดือนเราจะรู้แล้วว่าตัวไหน (ยอดขาย) ไม่ขยับ หรือขยับแล้วไม่มีราคาที่ดี หรือเป็นตัวกั๊ก เราต้องปรับทันที จะทำรีเสิร์ชทันที เช่น มีสนามตะกร้อ แต่ไม่รู้จะใช้อะไรก็ปรับซะ

- คอนโดฯเกิดเยอะมากแต่ SC ไม่ได้เน้น

ตอนนี้เรามีสองทีม คือ ไฮไรส์ กับ โลว์ไรส์ สำหรับทีมโลว์ไรส์ที่ผมดูแลอยู่ มองในพอร์ตนาย ขยายและเทิร์นโอเวอร์เร็ว ยอดขายวิ่ง 80% ตลอด ผมมั่นใจ ในส่วนของคอนโดฯ เรามีแปลนนิ่งปีละ 1-2 ตึกตลอดอยู่แล้ว คือลงแล้วไม่อยากติด นายยังคอนเซอร์เวทีฟพอสมควรสำหรับคอนโดมิเนียม

วันนี้ถ้าพูดถึงสถานการณ์ สำหรับ SC โลว์ไรส์ ตอบโจทย์ได้ ไม่ว่ายอดขายหรือกำไร ฉะนั้นโครงการแนวราบมีโอกาสที่จะขยับขยายไปรองรับตลาดต่างชาตินอกพื้นที่กรุงเทพฯ นี่คือที่มองไว้ ส่วนเรื่องซื้อที่ ผมก็มองๆ ไว้ตลอด หาไปเรื่อยๆ นายให้นโยบายมาคำเดียวว่า ซื้อ (ที่ดิน) แล้วต้องรับผิดชอบนะ (หัวเราะ)

- ต้นทุนวัสดุบริหารยังไง

ปกติ ผู้รับเหมาหรือคอนแทร็กเตอร์อยากจะมีส่วนต่างเยอะในเรื่องราคาวัสดุ จะซื้อวัสดุเอง ผมยกตัวอย่างวันนี้ราคาเหล็กวิ่งอยู่เรื่อย บริษัทก็ต้องจ่ายค่าเค อยู่เรื่อย เอามานั่งคุยกันเลยดีกว่า เราจ่ายผู้รับเหมาแบบทำสองสัญญา เช่น สัญญาเดิมมีค่าเคให้เป็นเดือนเลยกับสัญญาใหม่ถ้าเห็นพ้องต้องกัน (บริษัทกับรับเหมา) ว่าให้ SC ส่งเหล็กให้นะ เราก็ส่งให้โดยซื้อตรงจากผู้ผลิต ตอนนี้ที่ดีลก็มีกลุ่มทาทาของอินเดีย

สิ่งที่ทำควบกันไปก็คือ ปรับกระบวนการภายใน ตอนนี้ผมสร้างทีม อินเฮาส์ จะแบ่งโซนนิ่งเป็น 3 กลุ่ม เพราะปีนี้มีโครงการในพอร์ต 11-12 โครงการ มีผู้บริหารระดับ VP ขึ้นมา รับผิดชอบ ก็มีโซนตะวันออก (รามอินทรา วัชรพล สุวรรณภูมิ) โซนกลาง (ทำเลวิภาวดีฯ คู่ขนานรัชดาฯ พหลโยธิน งามวงศ์วาน) กับโซนตะวันตก (ข้ามแม่น้ำเจ้าพระยา เช่น ราชพฤกษ์)

- ปิดจุดอ่อน SC หมดหรือยัง

จุดอ่อนที่เห็นคือเรื่องซีอาร์เอ็มที่คิดว่าน้อยไปนิดหนึ่ง วัดจากยอดขายนะ ปกติ มีความรู้สึกว่ายอดขายจะต้องมาจากลูกค้าเดิมแนะนำ น่าจะมี 25% อัพ แต่ที่นี่ประมาณ 10-15% ปีนี้ตั้งเป้า 35% เพราะฉะนั้นปีนี้กิจกรรมลูกบ้านจะฟูลออฟ เราจัดทีมเข้าไปดูแล สร้างกิจกรรมสันทนาการต่อเนื่อง

ปีนี้ จะมีอีกกลุยทธ์ที่ทำคือ เอสซี เอเยนซี่ เราจะมีสำนักงานที่เป็นเอาต์สแตนดิ้งออกไปตามถนน ที่กำลังทำคือ เส้นราชพฤกษ์ จะมีสินค้าของเอสซีฯ ไปวางในทำเลที่ใกล้เคียงหน่อย มีพื้นที่ มีออฟฟิศสวยๆ ผมทำเพราะไปเห็นที่ภูเก็ต ออฟฟิศเซลเยอะ คล้ายๆ เป็นสวนเป็นปาร์ก ไปอยู่กลางดงคู่ต่อสู้ที่ดินแพง ให้เขาแวะเราหน่อย

กลยุทธ์ที่จะเดินต่อไปคือ ฝากขายของลูกค้า เพราะตลาดต่อไปนี้คงต้องอาศัยเรื่องบริการ เป็นแผนของ การทำ CRM ในเชิง ต้องดูแลลูกค้า ซื้อบ้านเอสซีฯ แล้วไม่ถูกทอดทิ้ง

ถ้ามองผลสรุปของ SC ผมประเมินว่า 1)โปรดักต์ซีรีส์ 2008 ถือว่าผลิตภัณฑ์ สู้เขาได้ 2)ต้นทุนสเป็ก ถือว่าสู้ได้ 3)ภายในองค์กรมีความชัดเจนในเรื่องการทำงาน 4)ยังเกี่ยวกับต้นทุน ซัพพลายเออร์ให้โอกาสมากขึ้นในการที่จะได้ราคาปีนี้สินค้าบางอย่าง น้ำมันขึ้น แต่เรายังซื้อได้ถูกกว่าปีที่แล้ว

กลยุทธ์ที่จะทำวันนี้แต่จะเป็นตัวเดินในการทำตลาดปี 2552 คือเรื่อง CRM กับ quality control assurance เซตทีมคิวซีจากส่วนกลาง โปรดักต์จะถูกตรวจสอบ เข้มข้นมากขึ้น ฉะนั้น ปีหน้าเรามีแผนในการปรับโปรดักต์จากข้อด้อยๆ ทั้งหลาย เพราะผมมองว่าโปรดักต์ (แบบบ้าน) แป๊บเดียวก็ทันกัน

อีกส่วนหนึ่งคือ เรื่องไฟแนนซ์ ทั้งโปรเจ็กต์โลนและโพสไฟแนนซ์ แบงก์เข้ามาหาเราเยอะขึ้น เกรดที่ได้รับจากแบงก์ที่ให้ ประเมินโครงการเรา บางแบงก์ให้ร้อยเปอร์เซ็นต์แล้วนะ นั่นคือสุดท้ายคือเขามองว่าโครงการของ SC Asset อยู่ในพอร์ตที่ไม่เน่า ขายต่อก็ไม่เน่า

หน้า 12