ยกตัวอย่างการโทรศัพท์มือถือระบบโพสต์เพด หรือระบบรายเดือน ซึ่งเป็นบริการที่สร้างรายได้ต่อเลขหมายให้กับโอเปอเรเตอร์ได้อย่างเป็นกอบเป็นกำนั้น โอเปอเรเตอร์แต่ละรายมีกลยุทธ์ในการสร้างสรรค์ไอเดียการตลาดอย่างไรให้โดนใจ วันนี้นักการตลาดจากสองค่ายผู้นำในวงการโทรศัพท์มือถือจะมาให้คำตอบกับเรา เริ่มต้นด้วย พงษกรณ์ คอวนิช ผู้จัดการฝ่ายการตลาด จีเอสเอ็ม แอดวานซ์ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ เอไอเอส และต่อมาคือ ชัยยศ จิรบวรกุล ผู้อำนวยการอาวุโสกลุ่มธุรกิจโพสต์เพดบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่นฯ หรือดีแทค

++เอไอเอส ยึดคุณภาพและความคุ้มค่า

พงษกรณ์ เล่าให้ฟังถึงขั้นตอนและวิธีคิดแคมเปญทางการตลาดไว้อย่างน่าสนใจว่า การพัฒนาแคมเปญแต่ละแคมเปญนั้น เริ่มแรกจะต้องดูว่าโจทย์ หรือเป้าหมายทางการตลาดคืออะไร หลังจากเราทราบโจทย์แล้ว จากนั้นก็เข้าสู่ขั้นตอนการนำเสนอ (offer) โดยพิจารณาว่าความต้องการของลูกค้าคืออะไร แคมเปญแบบไหนที่สามารถตอบสนองความต้องการได้ สุดท้ายคือ Timing การกำหนดช่วงเวลาในการเปิดให้บริการกับลูกค้า

ทั้งนี้ พงษกรณ์ เล่าให้ฟังว่า ในแต่ละปีบริษัทจะกำหนดแผนธุรกิจโดยรวมไว้อยู่แล้ว คือ มีการกำหนดแนวคิดและวัตถุประสงค์การตลาดสำหรับแต่ละช่วงเวลาของปี เช่น ช่วงไหนควรจะออกโปรโมชัน แคมเปญ หรือสร้างแบรนด์ จากนั้นในด้านรายละเอียดจะระดมความคิดกันแบบ Time on Time โดยในปีนี้ตั้งเป้าจะเปิดตัวแคมเปญใหญ่อย่างน้อย 2-3 เดือนต่อ 1 แคมเปญ และโปรโมตแคมเปญนั้นให้ติดตลาดในเวลา 2-3 เดือน

เมื่อถามถึงระยะเวลาในการพัฒนาแคมเปญ พงษกรณ์ บอกกับ ฐานเศรษฐกิจว่า โดยเฉลี่ยใช้เวลาประมาณ 2-3 เดือนต่อแคมเปญ โดยกลวิธีในการดีไซน์แคมเปญ มีหลายวิธีด้วยกัน เริ่มด้วยการหาข้อมูลคู่แข่ง และกลับมาดู Innovation หรือนวัตกรรมที่สามารถนำไปแข่งขันกับเขาได้ นอกจากนี้ยังหาข้อมูลจากต่างประเทศ โดยนำมาประยุกต์ใช้ตลาดไทย

พงษกรณ์ ได้เล่าถึงกลุ่มนักคิดทางการตลาดว่า ในทีมของผม เรียกว่าทีม Mass Consumer ทำหน้าที่ในการสร้างแบรนด์จีเอสเอ็ม แอดวานซ์ มีทั้งหมด 10 คน นอกจากนี้ยังมีทีมนักคิดเฉพาะทางอีกหลายกลุ่ม เช่น ทีม Innovation, ทีม Channel ,ทีม Promotion ,ทีม Service และทีม NonVoice เป็นต้น โดยทีมงานเหล่านี้มีจำนวนหลายร้อยคน

สำหรับเป้าหมายหลักของโพสต์เพด พงษกรณ์ บอกว่าโดยรวม คือการหาลูกค้าใหม่ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าด้วย ซึ่งกลยุทธ์ด้านราคาไม่ใช่ปัจจัยหลัก แต่จะเน้นความคุ้มค่าของการใช้บริการ พร้อมทั้งตอกย้ำคุณภาพเครือข่ายและบริการที่มีประสิทธิภาพ โดยเชื่อว่าแนวโน้มลูกค้าโพสต์เพดจะเติบโตอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งตอนนี้เอไอเอสมีลูกค้าโพสต์เพด 5 ล้านราย จากลูกค้าทั้งหมด 24 ล้านราย โดยมีอาปู้ระบบโพสต์เพด ประมาณ 800-1,000 บาท/เดือน

++ดีแทค ปั้นสินค้าผ่านแนวคิด Feel Good

มาทางด้านค่ายเบอร์สองดีแทค ชัยยศ เปิดเผยถึงขั้นตอนการพัฒนาแคมเปญโพสต์เพดของดีแทคว่า เริ่มต้นต้องดูแนวคิดหลัก (Core Concept) ว่าเป็นยังไง โดยแนวคิดหรือโจทย์หลักในปีนี้ คือ เราต้องการให้ลูกค้ากลุ่มโพสต์เพด รู้สึกว่าการใช้งานไม่ยุ่งยาก จากเดิมที่มีความรู้สึก Feel Bad ใช้งานยากแต่จากนี้ไปต้องเป็น Feel Good ซึ่งการพัฒนาแคมเปญแต่ละแคมเปญนั้น เราจะมองสถานการณ์ตลาด การแข่งขัน รวมถึงพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภค

เราต้องเกาะกระแสตลาด และความต้องการของลูกค้า จากนั้นก็พยายามดีไซน์สินค้าให้เข้ากับแนวคิด feel good

ชัยยศ เล่าให้เราฟังต่อไปว่า สำหรับทีมงานนักคิดของโพสต์เพด มีประมาณ 3-4 คน โดยทีมงานเหล่านี้ยังรับผิดชอบงานในส่วนอื่นๆด้วย เช่น ดูแลกลุ่มลูกค้าระดับบน, กลุ่มลูกค้าทั่วไป รวมทั้งการวิเคราะห์ข้อมูล เป็นต้น ทั้งนี้ดีแทคจะแบ่งทีมงานออกเป็น 3 กลุ่ม คือ 1.ส่วนคิด 2.พัฒนา แยกเป็นกลุ่ม Voice Product Development มี 10-20 คน และกลุ่ม Nonvoice Development 10-20 คน สุดท้ายคือ 3.กลุ่ม Operate เช่น กลุ่มไอที วิศวกร เป็นต้น

สำหรับกลวิธีในการหาข้อมูล เรามีด้วยกันหลายวิธี อาทิ พวกเรามีการสำรวจ

ตลาดด้วยตนเอง โดยมีการพบปะพูดคุยกับร้านค้าและลูกค้าตามสถานที่ต่างๆ นอกจากนี้เรายังมีช่องทางให้ลูกค้าสามารถแจ้งข้อมูลต่างๆเข้ามาได้ รวมทั้งการหาข้อมูลลูกค้าจากทางเว็บไซต์ชื่อดัง เช่น pantip.com

ถามถึงจำนวนแคมเปญที่จะเปิดตัวในปีนี้ ชัยยศ กล่าวว่า ก่อนที่ดีแทคจะเปลี่ยนแนวคิดมาเป็น feel good มีการเปิดตัวแคมเปญอย่างน้อย 3-4 แคมเปญต่อปี คาดว่าปีนี้จะมีแคมเปญไม่น้อยกว่า3-4 แคมเปญเช่นกันโดยใช้งบลงทุนประมาณ 30-40 ล้านบาทต่อแคมเปญ ทั้งนี้การเปิดตัวแคมเปญโพสต์เพดและพรีเพดจะต้องไม่อยู่ในช่วงเวลาเดียวกัน โดยล่าสุดดีแทคมีลูกค้าโพสต์เพดประมาณ 2.1 ล้านราย จากลูกค้าดีแทคทั้งหมด 17 ล้านราย ทั้งนี้ดีแทคไม่เน้นให้ลูกค้ายกเลิกระบบอื่นเพื่อเป็นลูกค้าดีแทค แต่จะสร้างทางเลือกให้ลูกค้า ด้วยการทำให้ลูกค้าเปิดเบอร์ใหม่อีกเบอร์ รวมถึงการดึงดูดลูกค้าพรีเพดให้เปลี่ยนมาใช้ระบบโพสต์เพด