หนึ่งในความแตกต่างที่แต่ไหนแต่ไรมาก็มีอยู่แต่ในอนาคตจะยิ่งเด่นชัดยิ่งขึ้น คือ การพัฒนาไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ หรือคุณสมบัติการทำงานของผลิตภัณฑ์ได้ตรงใจ เข้าถึงความต้องการของตลาด หรือของผู้บริโภคนั่นเอง จึงไม่ต้องสงสัยว่า ปัจจุบันโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ ก่อนที่จะผลิตออกสู่ท้องตลาดต้องผ่านกระบวนการศึกษากลุ่มวิจัยเป็นอย่างดีมาก่อน

ตัวอย่าง เช่น แอลจี อิเล็คทรอนิคส์ เริ่มกระบวนการจากการวิจัยกลุ่มตัวอย่างที่ให้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์และให้จดบันทึกความรู้สึกเกี่ยวกับคุณสมบัติการใช้งานที่ชอบมากที่สุด ซึ่งกลุ่มตัวอย่างยังได้รับสิทธิ์ให้โทร.ฟรีถึงกันเพื่อแลกเปลี่ยนความรู้สึกที่มีต่อโทรศัพท์มือถือที่ได้ทดสอบ หรือในบางครั้งยังอาจให้วาดรูปเพื่อถ่ายทอดอารมณ์ ความรู้สึกขณะที่ถือเครื่อง

งานของเราคือ ทำตัวให้เป็นนักวิเคราะห์พฤติกรรมและจิตวิทยา สิ่งที่เราต้องเตือนตัวเองเอาไว้คือ ต้องไม่ทำตัวเป็นนักสติเฟื่องเกินไปจนลูกค้าจับต้องไม่ถึง นายเอห์ทิสแฮม ราบบานิ รองประธานฝ่ายยุทธศาสตร์ผลิตภัณฑ์และการตลาดของแอลจี กล่าว

ทั้งผู้บริหารและนักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมสื่อสารไร้สายเริ่มมองเห็นความสำคัญต่อการทำตลาดเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในเชิงจิตวิทยามากขึ้น โดยเฉพาะสาเหตุเบื้องหลังที่ส่งผลต่อการตัดสินเลือกเครื่องหนึ่งในหลายๆ เครื่องที่มีอยู่ในท้องตลาด ทั้งนี้ก็เพราะ ไม่ว่าจะเป็นแอลจี โมโตโรล่า โนเกีย หรือค่ายโทรศัพท์มือถืออื่นๆ ตกอยู่ในสงครามชิงชัยเพื่อเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค โดยมีปฏิกิริยาเร่งจากคู่แข่งหน้าใหม่อย่างแอปเปิลที่มาพร้อมกับโทรศัพท์มือถือไอโฟนที่ได้รับความนิยมและแทบจะพลิกโฉมอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือที่เคยมีมาไปทั้งระบบ

ทั้งมีเดิมพันอยู่ที่มูลค่าธุรกิจหลายล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และอนาคตของกิจการ เพราะธุรกิจโทรศัพท์มือถือก็ไม่ได้ต่างอะไรกับอุตสาหกรรมแฟชั่น หรือความบันเทิงที่อาศัยแรงฮิตในตลาดเป็นปัจจัยขับดันการเติบโต โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ที่ไม่สามารถขายได้หมดในเวลาไม่กี่สัปดาห์ อาจเป็นลางร้ายสำหรับผู้ผลิต และนักช็อปสินค้าไฮเทคในปัจจุบันก็มีแนวโน้มจะเปลี่ยนเครื่องใหม่บ่อยขึ้น เฉลี่ยทุกๆ 9 เดือน หรือเร็วกว่าในช่วง 2-3 ปีก่อนถึงสองเท่า ขณะที่กลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการเติบโตเร็วที่สุดก็มีพฤติกรรมการเปลี่ยนยี่ห้อเครื่องที่ใช้บ่อยมากหากรุ่นที่ใช้อยู่ไม่ติดตา โดนใจอีกต่อไป

โลกในวันนี้เปลี่ยนไปแล้ว อิทธิพลของสิ่งที่ลูกค้าพูดมีอำนาจเหนือกว่าสิ่งที่บริษัทบอก เครื่องมือทางการตลาดที่ได้ผลมากที่สุดอยู่ที่ลูกค้า 20,000 รายแรกที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไป และถ้าพวกเขาชอบ ก็จะบอกต่อไปยังเพื่อนๆ นายเจเรมี เดล รับผิดชอบฝ่ายการตลาดโทรศัพท์มือถือของโมโตโรล่า กล่าว

ไม่เฉพาะที่มีผลต่อลูกค้ารายอื่นในตลาด กระทั่งผู้บริหารบริษัทโทรศัพท์มือถือเองก็แสดงความกังวลกับแนวโน้มดังกล่าว ความเร็วในการคิดพัฒนานวัตกรรม หรือหากจะเรียกให้ถูก คือ ความต้องการของผู้บริโภค เป็นปัจจัยที่ทำให้บริษัทแข่งขันกันได้ลำบากขึ้น จากเมื่อ 10 ปีก่อนที่บริษัทหนึ่งอาจสามารถพัฒนาคุณสมบัติการใช้งานใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคเพียง 2-3 แบบ แต่ปัจจุบัน เกือบ 80% ของผู้บริโภคชาวอเมริกันต่างมีโทรศัพท์มือถือใช้ และมีสินค้าออกใหม่มาเป็นร้อยๆ รุ่น อนาคตของบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือจะรุ่งหรือร่วง จึงแทบจะเปลี่ยนไปได้ในพริบตา

แต่ละค่าย ต่างมีวิธีการเข้าถึงความต้องการ และรสนิยมของผู้บริโภคที่ต่างกันไป นอกจากการทดสอบกลุ่มตัวอย่างแบบเข้มข้นแล้ว ผู้บริหารของแอลจียังอาศัยการไปชมงานแสดงสินค้าตกแต่งและงานออกแบบเพื่อมองหาเทรนด์สำหรับวัฒนธรรมป๊อปที่กว้างออกไป เช่น ในปีที่แล้ว เทรนด์งานออกแบบเฟอร์นิเจอร์ และอุปกรณ์เครื่องใช้ยึดผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ เช่น ไม้ โลหะ และหนัง ด้วยเหตุนี้ แอลจี ก็นำมาประยุกต์ใช้ในการออกแบบโทรศัพท์มือถือในรุ่นวีนัส ที่วางตลาดไปเมื่อปลายปีที่แล้ว โดยมีพื้นผิวสัมผัสคล้ายหนัง เป็นต้น

ข้างฝ่ายโนเกีย ซึ่งเป็นผู้นำตลาดในปัจจุบัน ก็หันมาสนใจกับเรื่องการเข้าถึงความต้องการของผู้ใช้เช่นกัน ด้วยการจัดกลุ่มทีมงานผู้บริหาร นักออกแบบและนักวิจัยทั้งในแคลิฟอร์เนีย และเฮลซิงกิเข้ากลุ่มเพื่อหารือ แลกเปลี่ยนความคิดเห็นร่วมกัน ซึ่งไม่ใช่เพียงการค้นหารสนิยมของผู้บริโภคในอีก 1 ปีข้างหน้า แต่หมายถึง 3-15 ปีนับจากนี้

ประสบการณ์ที่ได้จากการศึกษาหาความต้องการของลูกค้าของโนเกียครั้งหนึ่ง เช่น การวิจัยในกานา เมื่อปีที่แล้วที่สังเกตเห็นการโละเครื่องที่ไม่ใช้แล้วทิ้งให้เกลื่อนถนน แนวคิดการพยายามค้นหาคุณสมบัติการทำงานของเครื่องที่เหมาะสมกับผู้ใช้แต่ละกลุ่มเช่นที่ผ่านมา เริ่มถูกเปลี่ยนด้วยแนวคิดการพัฒนาเครื่องที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมแทน และในเดือนมกราคมที่ผ่านมา โนเกียก็นำเสนอต้นแบบโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ที่ผลิตจากวัสดุรีไซเคิลในชื่อ รีเมด (Remade)ที่ประกอบขึ้นจากกระป๋องอะลูมิเนียม ยางรถเก่า และขวดโซดาพลาสติก และจากความริเริ่มเดียวกัน โนเกียก็ยังพัฒนาแบตเตอรี่ที่มีประสิทธิภาพการทำงานมากขึ้นเพื่อนำออกมาใช้เข้าคู่กัน

กระนั้น โนเกียไม่ได้ระบุว่าจะผลิตโทรศัพท์มือถือหรือแบตเตอรี่ภายใต้แนวคิดดังกล่าวออกมาวางขายตามท้องตลาดได้เมื่อใด เพราะถึงตอนนี้ยังอยู่ในขั้นตอนการออกแบบเท่านั้น แต่หากโนเกียพัฒนาออกมาได้สำเร็จก็อาจได้เห็นคลื่นความนิยมระลอกใหม่ที่มีผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมในตลาดบ้างก็ได้